Social Media: Wohin die Reise geht

Achtzig Prozent aller Deutschen informieren sich vor einer Reisebuchung im Internet, so eine aktuelle Studie. Dort verraten Reiseblogger sehenswerte Plätze abseits der großen Touristenpfade, Bewertungsportale empfehlen das kundenfreundlichste Hotel, und manch einer, der Inspiration für ein neues Reiseziel sucht, klickt sich lieber durch Urlaubsalben seiner Facebook-Freunde als einen Katalog zu wälzen. Neben den Unternehmen liefern inzwischen auch Privatpersonen Informationen, vor allem über Soziale Netzwerke tauschen sie Erfahrungen aus.

"Menschen fühlen sich von Reisethemen angesprochen. Sie wecken Emotionen und inspirieren sie", weiß Stefan Stojanow von Facebook Deutschland. Mit 25 Millionen aktiven Mitgliedern ist der Marktführer auch hierzulande das wichtigste Netzwerk. "Wir haben festgestellt, dass sich 41 Prozent aller Posts auf Facebook mit Reiseerfahrungen beschäftigen", so Stojanow. Das Unternehmen hat den Bereich Travel inzwischen zu seiner wichtigsten Branche erklärt.

Gezieltes Marketing über Facebook

Große Reiseanbieter kommen inzwischen an einem Auftritt auf Facebook kaum noch vorbei. Für sie ist nicht nur die hohe Reichweite zu potenziellen Kunden attraktiv. Weil das Netzwerk detaillierte Informationen über seine Nutzer sammelt, erscheinen Anzeigen von Unternehmen direkt bei deren Zielgruppe.

Der Reiseveranstalter TUI Deutschland richtete 2011 eine Facebookseite ein, inzwischen haben 230.000 Nutzer sie abonniert. Doch ein Auftritt allein verspricht noch keinen Erfolg. "Eine Marke tritt hier wie eine Person auf, die sich das Vertrauen erst erarbeiten muss", sagt Michael Masuch, Leiter des Social Media Teams bei TUI Deutschland. "Neben der Relevanz der Marke kann das nur durch einzigartigen Content und immer neue inspirierende Ideen funktionieren. Dabei setzen wir auf einen Mix aus eigenen und fremden Inhalten." Viele arbeiten mit Bloggern zusammen, die sich zu eingegrenzten Themen einen Namen gemacht haben.

Bewertungen der User als hilfreiches Feedback

Um deutsche Unternehmen in ihrer Social Media Strategie zu beraten, hat Joachim Schmidt vor einigen Jahren die Social Media Akademie für Reise und Touristik mitbegründet. Bei seiner Arbeit stößt er auf eine gewisse Skepsis bei Reiseanbietern: "Noch immer geht die Angst in den Köpfen um, dass man gläsern und angreifbar sei, wenn man über Facebook mit Interessenten und Kunden kommuniziert." Er versucht seinen Kunden dann klar zu machen, dass in den Sozialen Netzwerken so oder so über sie geredet wird. "Dann ist es doch sinnvoller, sich aktiv am Dialog zu beteiligen und den Kunden eine direkte Plattform für Feedback zu geben." Außerdem können sich aus den Rückmeldungen der Nutzer konkrete Anregungen ergeben, wie Unternehmen ihre Produkte verbessern können.

Chancen ermöglichen Soziale Netzwerke auch Nischenanbietern. Was für zwei Hamburger Hobby-Kitesurfer als Idee beim Glühwein begann, hat sich in wenigen Jahren zum beliebtesten Anbieter für Kitesurf-Reisen im deutschsprachigen Raum entwickelt. Kite Worldwide betreibt heute sechs eigene Kiteschulen und drei Hotels auf der ganzen Welt, die Lehrer sind aktuelle Weltmeister und Stars der Szene. "Ein Teil des Erfolges ist sicherlich auf eine moderne Marketingstrategie und den Einsatz von Facebook zurückzuführen", sagt Mitbegründer Jürgen Sievers. Noch immer gibt das Unternehmen knapp Dreiviertel des Marketingbudgets für Facebook aus. Zwar ist die Seite kostenlos, doch die redaktionelle Betreuung und das Schalten von Anzeigen setzen Manpower und finanzielle Mittel voraus.

Totgesagte leben länger

Direkte Kaufangebote scheinen sich auf Facebook nicht durchgesetzt zu haben, jede zweite Reisebuchung erfolgt in Deutschland noch immer über ein Reisebüro. Doch Soziale Netzwerke liefern Inspiration und viele halten Empfehlungen von Freunden für besonders glaubwürdig. Online-Angebote und persönliche Beratung nutzen sie deshalb gern parallel.

"Wir kennen unsere Facebook-Nutzer zu achtzig Prozent persönlich", sagt Silke Rauch, die mit Rauch Reiseladen ein Reisebüro in Bayern betreibt. Ihr Team nutzt Facebook, um sich beim Kunden immer wieder in Erinnerung zu bringen. Außerdem bietet das Online-Netzwerk eine schnelle und unkomplizierte Kommunikation, beispielsweise wenn ein Kunde bereits in Australien sitzt und von dort einen Flug umbuchen möchte. "Durch Facebook sind wir greifbar für den Kunden. Am Ende aber ist und bleibt es wichtig, dass dahinter ein Mensch steht, der gut und persönlich beraten kann."

Soziale Netzwerke sind zu einer wichtigen Plattform geworden, auf der sich Menschen über das Reisen austauschen und Anbieter Präsenz zeigen. Wirkliche Expertise und einen guten Service ersetzen sie deshalb noch lange nicht.