Pjenušac Rotkäppchen - kao iz bajke

Rijetka je roba iz bivšega DDR-a pronašla svoje čvrsto mjesto u potrošačkim kolicima zapadnih Nijemaca. Florena kozmetika i deterdžent za rublje Spree dva su rijetka primjera. I naravno, pjenušac Rotkäppchen. Ali za razliku od kreme i deterdženta Rotkäppchen (Crvenkapica) je jedina bivša istočnonjemačka marka koja je uspješna posvuda u zemlji, a koja je osim toga ostala samostalna.

Poduzeće iz Saske i Anhalta otkupilo je konkurente sa Zapada i danas je vodeće na njemačkom tržištu pjenušca. Florena pak u međuvremenu pripada Beiersdorfu, koji također proizvodi Niveu, a Spree je preuzeo proizvođač Persila, Henkel.

Jedinstvo je donijelo drastičan pad

Rotkäppchen, međutim, jednostavno je jedna poduzetnička uspješnica bivšeg DDR-a. Šampanjski je podrum osnovan još 1856., prije više od 150 godina, u Freyburgu na rijeci Unstrut. Ondje se danas sa 650 hektara nalazi jedno od najmanjih vinogradarskih područja u Njemačkoj. Doduše, tek nekoliko posto grožđa koje se koristi za proizvodnju pjenušca potječe iz tog kraja. Većina se voća dokupljuje u Francuskoj, Italiji, Španjolskoj i zapadnoj Njemačkoj.

U doba DDR-a poduzeće je bilo podržavljeno i godišnje je proizvodilo propisanih 15 milijuna boca. Nakon političkih promjena 1989. i istočni su Nijemci radije pili piće s mjehurićima sa Zapada ili iz inozemstva, tako da je njemačko jedinstvo donijelo drastičan pad: promet je 1991. godine pao na 2,9 milijuna prodanih boca pjenušca s crvenom kapom.

Promjena s buyout menadžmentom

Promjena je za šampanjski podrum došla tek 1993.: otkupom dionica zajedno s četvoricom kolega, nezdravo je državno poduzeće od Fonda za privatizaciju preuzeo tadašnji tehnički direktor Gunter Heise. Najveći dio otkupne cijene platio je poduzetnik Harald Eckes-Chantré i njegova obitelj. Ostatak su preuzela petorica rukovoditelja. Danas obitelj Eckes-Chantré drži više od 50 posto poduzeća. Heise i trojica njegovih kolega vlasnici su preostalih dionica.

Od 1994. cilj tog poduzeća za proizvodnju pjenušca jest istočnonjemačku marku Rotkäppchen etablirati i na zapadnom tržištu. To je proteklo tako uspješno da je taj istočnonjemački pogon 2000. godine s ukupno 50 milijuna boca preuzeo vodstvo na tržištu pjenušca u Njemačkoj.

Rotkäppchen na shopping turi na Zapadu

Sada je vodstvo tvrtke u Freyburgu imalo dovoljno novca u blagajni da 2002. od kanadskog proizvođača pića Seagrama preuzme hessenske marke Mumm, Jules Mumm i MM Extra. Godinu dana kasnije Rotkäppchen-Mumm šampanjski podrum GmbH kupio je i manju plemenitu marku šampanjca iz Badena, Geldermann. Godine 2007. udio Rotkäppchen podruma na njemačkom je tržištu pjenušaca, prema navodima tog poduzeća, iznosio gotovo 40 posto. Freixenet iz Španjolske, drugi po redu, osvojio je oko 17 posto udjela na tržištu. No na globalnom tržištu redoslijed je drukčiji: tu vodi Freixenet, a Rotkäppchen se nalazi na značajnom drugom mjestu.

Ulazak u poslove sa žestokim pićima

Za sada posljednja kupovina Rotkäppchen-Mumm šampanjskoga podruma nekog zapadnonjemačkog poduzeća bila je krajem 2006.: preuzeli su proizvođača žestokih pića Eckes Spirituosen Wein GmbH s njegovim markama vinjaka Chantré i Mariacron, Eckov liker od višnje kao i Nordhäuser Doppelkorn. Od tada je tvrtka broj jedan i na njemačkom tržištu žestokih pića.

2007. općenito bila je do sada najuspješnija godina za Rotkäppchen, poduzeće koje je nekoć bilo slučaj za sanaciju: prodaja pjenušca, žestokih pića i vina povećala se, prema navodima tvrtke, na 186 milijuna boca, što je plus od 10,5 posto. Prodaja pjenušca, koji čini i najveći udio, povećana je u usporedbi s prethodnom godinom za 12,6 posto. U prometu je s ukupno 709,5 milijuna eura ostvaren rast od 8,9 posto u odnosu na 2006. godinu. O dobiti, međutim, to privatno vođeno poduzeće ne govori ništa.

Cilj: domaća marka za cijelu Njemačku

Za Joachima Schütza, poslovoditelja Interesnog saveza udruga zaštitnih znakova, u kojemu je član i Rotkäppchen, uspjeh je poduzeća nakon 1993. uslijedio s novom tržišnom strategijom: „Nakon što je menadžment preuzeo poduzeće, vodstvo je tvrtke promidžbenu kampanju sasvim orijentiralo na Rotkäppchen kao nacionalnu marku.“ Od do tada istočne pijače s mjehurićima trebao je postati domaći brand za cijelu Njemačku. „Rotkäppchen je imao potencijal da se na tržištu pozicionira kao nacionalni brand. Zato što su to i pravodobno proveli, bili su toliko i uspješni“, uvjeren je Schütz.

Prvo se novac zaradio vlastitom markom Rotkäppchen, a tada su dokupljene zapadne. Brojke o udjelu pojedinih vrsta pjenušca iz kuće Rotkäppchen-Mumm šampanjski podrumi GmbH posebno za stare i posebno za nove savezne zemlje, tvrtka ne objavljuje.

Sigurno je međutim: u međuvremenu u mnogim prigodama u čašama na zapadu Njemčake pucketaju i mjehurići pjenušca Rotkäppchen, ali imidža istočnonjemačke marke to se piće do sada nije uspjelo potpuno riješiti. Tvrtka Rotkäppchen, kako sama navodi, nikada se nije aktivno trudila posebno se obraćati svojim istočnonjemačkim mušterijama. „Najradije bismo se sasvim riješili istočnoga imidža“, kaže glasnogovornik poduzeća. No, za novinske članke, koji se bave istočnonjemačkom uspješnicom vezanom uz Rotkäppchen, vodstvo tvrtke ne stoji na raspolaganju za razgovor. Obrazloženje: „Priča o DDR-u samo je dio naše tradicije duge više od 150 godina. Mi smo poduzeće orijentirano ka budućnosti“, nastavlja glasnogovornik.

Uspjeh daje za pravo nacionalnoj strategiji tog branda. „Mušterije iz istočne Njemačke ne osjećaju se zapostavljenima. U reklamama im se obraća kao i mušterijama sa Zapada“, kaže Schütz iz Udruge za brandove iz Berlina. Uspješno njemačko ponovno ujedinjenje s čašom pjenušca u ruci.