Obamas Internet-Offensive

Es ist politische Tradition in den Vereinigten Staaten: Die US-Verfassung schreibt dem Präsidenten vor, einmal jährlich vor beiden Häusern des Kongresses eine Rede zur Lage der Nation zu halten. In den 1930er Jahren drängten sich die Amerikaner dicht um ihre Radiogeräte, um die Ansprache ihres Präsidenten zu hören, die vom Weißen Haus aus ins ganze Land ausgestrahlt wurde. Als 1965 diese sogenannte State of the Union-Rede von Präsident Lyndon B. Johnson erstmals zur abendlichen Hauptsendezeit auch im Fernsehen zu sehen war, versammelten sich Millionen Menschen um ihre TV-Geräte.

Zu viel Lärm - um nichts?

Diese Tage sind Geschichte. In jüngster Zeit schalten immer weniger US-Bürger ihr Fernsehgerät ein, um des US-Präsidenten die wichtigste Ansprache neben der Amtseintrittsrede zu sehen. Im vergangenen Jahr erzielte Obamas State of the Union-Rede die geringste Einschaltquote seit 20 Jahren - obwohl 13 große TV-Anstalten sie zur Hauptsendezeit live übertrugen. Nur 33 Millionen Amerikaner verfolgten Obamas Ansprache im vergangenen Jahr. Als Bill Clinton 1993 seine Rede zur Lage der Nation hielt, waren es 67 Millionen. Zwar gibt es auch in Obamas Amtszeit Ausnahmen - seine Rede im Jahr 2009 sahen 52 Millionen -, aber der generelle Trend deutet in eine Richtung: Die Zuschauerzahl der State oft he Union-Rede sinkt.

"Viele Menschen sind inzwischen nicht willens, sich die Rede anzuschauen", sagt Mary Stuckey, die sich an der Georgia State Universität in Atlanta speziell mit der Kommunikation und Rhetorik der US-Präsidenten befasst. "Es gibt so viele Störgeräusche, so viele um Aufmerksamkeit miteinander konkurrierende Stimmen. Das macht es einfach unwahrscheinlich, dass sich heutzutage jemand die gesamte Rede des Präsidenten anhört."

Medienoffensive aus dem Weißen Haus

Das Weiße Haus unter Obama gilt in Fragen der Wählermobilisierung und Informationsübermittlung als weltweit führend. Jetzt hat es sich dafür entschieden, den Quotenrückgang nicht passiv hinzunehmen. Um den Abwärtstrend aufzuhalten, trägt die Obama-Administration die wesentlichen Inhalte der präsidialen Rede dorthin, wo man ein stetig wachsendes Publikum wähnt - ins Internet.

Für die weit verbreitete Online-Plattform Upworthy hat Obama ein Video aufgenommen, mit dem er für seine Initiative für einen verbessert Internetzugang wirbt. Sein Berater Dan Pfeiffer stellte zwei Beiträge zur kommenden Rede auf die Publishing-Plattform Medium. Valerie Jarrett, Vertraute des US-Präsidenten, bewarb Obamas Pläne zu bezahlten Krankheitstagen und Elternurlaub über das soziale Netzwerk LinkedIn.

Das Weiße Haus hat auf seiner Internetseite darüber hinaus eine neue Kampagne unter dem Titel "Your memo to the President" ("Deine Nachricht an den Präsidenten") gestartet. Dort können die Nutzer Obama persönlich mitteilen, welche Themen er besonders in den Blick nehmen soll. Zudem wird Obama zwei Tage nach seiner Rede zur Lage der Nation über die Online-Plattform YouTube "direkt mit den amerikanischen Bürgern sprechen", heißt es aus dem Weißen Haus. Obama macht das schon seit 2010 - doch dieses Mal wird er die Fragen von drei sogenannten YouTube-Persönlichkeiten ("YouTube creators") und ihrer Anhängerschaft beantworten. Natürlich hat das Weiße Haus darüber hinaus auf seiner Webseite und in sozialen Netzwerken Obamas Agenda verbreitet und dazu aufgerufen, die "verbesserte Rede zur Lage der Nation" zu verfolgen.

"Der Ansatz ist klug angesichts der medialen und politischen Gemengelage und passt zudem in die Medienstrategie Obamas", sagt die Historikerin Jennifer Mercieca, die an der texanischen A&M Universität politischen Diskurs historisch erforscht.

Die Medienoffensive aus dem Weißen Haus hat zwei Ziele: Sie soll zeigen, dass Obama keine handlungsunfähige "lahme Ente" ist, sondern durchaus in der Lage, die Amerikaner zu erreichen. Zudem soll sie die Gegenkampagne der oppositionellen Republikaner in den Schatten stellen und die politische Debatte im Sinne Obamas bestimmen.

Kaum Überraschungen

Da viele der wesentlichen Themen bereits im Vorfeld der Rede abgehandelt wurden, ist bei Obamas Ansprache nicht mit Überraschungen zu rechnen. "Es wird um genau die Themen gehen, die er bereits formuliert hat", glaubt die Expertin für politische Kommunikation, Mary Stuckey. "Bei dieser wohlüberlegten Rede will man einfach keine Überraschungen."

Für Obamas Ansprache bedeutet dies, dass der Fokus mehrheitlich auf innenpolitischen Angelegenheiten liegen wird. Von einer Ausnahme abgesehen: Dem Anschlag auf die Redaktion von "Charlie Hebdo". Obama gab bereits zu, dass es ein Fehler war, niemanden zu dem Trauermarsch in Paris geschickt zu haben. Das Thema in seiner Rede zu ignorieren, würde diesen Fehler noch verschlimmern, so Stuckey.

Auf Augenhöhe mit Reagan

Für die Kommunikationsexperten Stuckey und Mercieca ist das Umfeld, das das Weiße Haus rund um die bevorstehende Rede zur Lage der Nation im Internet kreiert hat, allerdings maßgeblicher als der Inhalt der Rede selbst. "Das ist eine unglaublich erfolgreiche Vorgehensweise, um die gewünschten Botschaften zu verbreiten. Und es repräsentiert zudem einen fundamentalen Wandel im Verhältnis zwischen der Presse und dem Präsidenten", findet Jennifer Mercieca. "Vergleicht man die Technik und die Art, wie Präsidenten die Öffentlichkeit erreichen, dann macht Obama etwas ähnliches wie damals Reagan bei seiner Amtsantrittsrede", glaubt Mary Stuckey.

Der ehemalige Präsident Ronald Reagan gilt generell als derjenige, der die televisuelle politische Vermarktung auf ein neues Level geführt hat. Reagan, der vor seiner Präsidentschaft Hollywoodschauspieler war, schärfte sein Image durch den meisterhaften Umgang mit dem dominanten Medium seiner Zeit#: dem Fernsehen. Obama versucht nun das Gleiche mit dem aufstrebenden Medium unserer Zeit: dem Internet.