Nur keinen Senioren-Stempel!

Seit mehr als 40 Jahren werden jedes Jahr weniger Babys in Deutschland geboren als Menschen sterben. Gleichzeitig werden die Alten immer älter. In etwa fünfzig Jahren wird jeder dritte Deutsche älter als 65 Jahre sein - 2011 war es noch jeder fünfte. Und die Senioren haben die Mittel, um zu konsumieren. Mehr als 720 Milliarden Euro können die über 50-Jährigen schon heute für Konsum ausgeben, so die Gesellschaft für Konsumforschung. Ein großer Markt mit Wachstumspotential. Allerdings ist die Werbung mit dieser Bevölkerungsgruppe bislang eher stiefmütterlich umgegangen.

Erst um die Jahrtausendwende habe man den Seniorenmarkt entdeckt und erkannt, dass ältere Menschen zunehmend einen Markt darstellen und anders konsumieren als früher, erklärt Vera Gerling, die sich an der Universität Dortmund mit der Wissenschaft vom Altern beschäftigt. "Früher hat man unter dem Senioren-Markt hauptsächlich Arzneimittel oder Sanitätshausprodukte verstanden. Erst in den letzten Jahren ist er ein Bereich geworden, der sehr stark expandiert ist und auch in der Öffentlichkeit und bei den Unternehmen einen großen Stellenwert bekommen hat."

Klischees sind ein Graus

Entdeckt wurden die Senioren also inzwischen. Zufrieden ist Alexander Wild, Gründer eines Onlineportals für Senioren, damit allerdings nicht. Zwar gebe es mittlerweile Kampagnen, die auch die Zielgruppe ansprechen sollen. "Aber die sind nicht unbedingt alle gut gemacht", sagt Wild. Verklärte Hintergrundmusik, Vogelgezwitscher, Weichzeichner. Ein Opa mit seinem Enkel auf der Bank. Sie reden miteinander und naschen in trauter Zweisamkeit Bonbons. Für viele Senioren sei diese Art Werbung ein Graus, heißt es von der Hamburger Werbeagentur BBS, denn sie wollen weder in klischeehafte Oma- und Opa-Rollen gedrückt werden, noch wollen sie das Gefühl vermittelt bekommen, alt zu sein.

Wie aber soll man sie dann ansprechen? Eine einheitliche Werbung, die für alle Senioren passt, gibt es wohl nicht, denn die heutigen Alten sind sehr vielschichtig. Zwar fühlen sich viele jünger als sie sind, sie sind aktiv und kleiden sich jugendlicher als ihre Eltern und sind interessiert an Kultur und Reisen. Aber es gibt eben auch diejenigen, die eher dem klassischen Bild des Senioren entsprechen. Daher muss bei jedem Produkt genau überlegt werden, welche Gruppe angesprochen werden soll.

Biologie berücksichtigen

Generell gilt wohl, dass Senioren aufgrund ihrer Lebenserfahrung kritischer sind. So würden ältere Menschen beispielsweise Prominente als Markenbotschafter ablehnen, weil sie davon ausgehen, dass die die beworbenen Produkte eh nicht benutzen. Daher sollte Werbung vor allem ehrlich sein, sagt Wild. Und sie sollte nicht beleidigend sein. "Man hört ja öfter, dass ältere Menschen in vermeidlich witzigen Situationen gezeigt werden, die aber eher diskriminierend sind." Als Negativbeispiel nennt er eine Werbung einer deutschen Bank, in der ein Senior mit Krückstock einen Luftsprung macht. "Also das ist völlig daneben."

Zudem müsse unabhängig von den Inhalten auch auf biologische Veränderungen, die durch das Altern kommen, Rücksicht nehmen, meint Wild. Beispielsweise ändere sich die Sichtweise; die Augen würden ein bisschen trüb - man bekäme einen leichten Gelbstich. So empfinden ältere Menschen grelle Farben als unangenehm. "Und wichtig ist auch, dass die Informationsverarbeitung im Alter sich ändert. Das heißt, komplexe Werbung kann nicht mehr so schnell wahrgenommen werden", erklärt Wild.

Japan als Vorbild

Während in Deutschland noch geübt wird, ist man in anderen Ländern schon weiter. In Japan ist die alternde Bevölkerung schon lange ein Thema, weil ihr wirtschaftliches Potential früher erkannt wurde. Gründe dafür waren, dass es politisch eine starke Unterstützung gegeben habe, sagt Vera Gerling von der Universität Dortmund. Die bedeutenden Ministerien, besonders das Wirtschaftsministerium, hätten entsprechende Programme aufgelegt und das Thema publik gemacht. "Auf der anderen Seite muss man sehen, dass es in Japan natürlich auch ganz andere Voraussetzungen gibt, was beispielsweise die Technikakzeptanz angeht, Stichwort Pflegeroboter. Die sind in Japan viel akzeptierter als hier. Hier steckt das ja alles noch in den Kinderschuhen."

Auch in den USA haben alte Menschen einen anderen Stellenwert, sagt Wild. Dort gebe es auch wirklich gut gemachte Kampagnen. "Aber da ist auch das generelle Bild des Alterns anders. Ältere werden dort anders wahrgenommen als in Europa. Während man in Deutschland ja direkt ein Stigma hat, wenn man alt ist, ist das Alter in Amerika eher positiv belegt."

Nicht nur Werbung in der Pflicht

Bei der Werbung fängt es an, im Handel und bei den Produkten geht es weiter, das zeigen weitere Studien. Denn Senioren stellen nicht nur andere Ansprüche an TV-Spots und Anzeigen, sie wollen beispielsweise auch Verpackungen mit lesbarer Schrift, die sich gut öffnen lassen. Und auch die Einkaufsumgebung muss stimmen: Breite Gänge in den Geschäften und Lupen an Einkaufswagen, erleichtern das Einkaufen. Außerdem geht es den Senioren nicht nur darum, sich mit Produkten zu versorgen, sondern auch darum, Menschen zu treffen. Und für eine angenehme Umgebung sind sie auch bereit, höhere Preise zu bezahlen.