Netflix - der kalifornische Traum in Deutschland?

Netflix gab sich betont lässig: Für den Deutschlandstart am Dienstag (16.09.2014) hatte das US-Unternehmen nicht zu einer großen Pressekonferenz eingeladen, sondern auf Wohnzimmeratmosphäre gesetzt. In einem Apartmenthaus in Berlin-Friedrichshain flimmerten Netflix-Trailer auf den Bildschirmen. Netflix will nach seinem Erfolg in den USA nun auch die deutschen Wohnzimmer erobern. Zeitgleich startet Netflix seinen Dienst noch in Österreich, Schweiz, Frankreich, Belgien und Luxemburg

Deutschland gilt jedoch als besonders harte Nuss für den Anbieter mit weltweit 50 Millionen Kunden in über 40 Staaten. Hier sind bereits einige andere Anbieter von Streaming-Diensten aktiv. Neben dem Marktführer Maxdome vom TV-Konzern ProSiebenSat.1 sind es unter anderem der Online-Händler Amazon mit Instant Prime, Watchever des französischen Vivendi-Konzerns und auch der Pay-TV-Sender Sky mit Snap, zudem der iTunes-Store von Apple. Außerdem ist die Ausgangsposition in Deutschland mit vielen frei empfangbaren Programmen deutlich ungünstiger für Pay-TV-Angebote als im Heimatmarkt, wo kaum etwas ohne ein teures Kabel- oder Satelliten-Abo geht.

Dennoch: 2013 nutzten laut einer Studie des Beratungsunternehmens Goldmedia vier Millionen Deutsche kostenpflichtige Online-Videotheken. Bis 2018 soll sich der Umsatz mit Video-on-Demand-Angeboten laut der Studie auf 449 Millionen Euro fast verdreifachen.

Alles hat seinen Preis

Das Einsteiger-Abo liegt in Deutschland bei 7,99 Euro, für HD-Qualität werden 8,99 fällig. Für Watchever zahlt man ebenfalls 8,99 Euro im Monat. Maxdome verlangt 7,99 Euro, genauso wie Amazon Prime Instant Video. Beim Bezahlsender Sky fängt der Preis für den Streaming-Dienst Snap jetzt bei 3,99 Euro an statt zuvor 9,90 Euro. Damit liegt Netflix mit seiner Preisstrategie im Mittelfeld.

Auf den ersten Blick mag das günstig klingen, doch in Deutschland muss jeder Haushalt bereits 17,98 Euro für Rundfunkgebühren aufbringen. "Deutsche haben dadurch keine ausgeprägte Bezahlmentalität für Onlineangebote wie wir es sonst aus Großbritannien, Frankreich und USA kennen", erklärt Carsten Busch, Professor für Medienwirtschaft der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin.

Kooperation mit Deutscher Telekom

Allerdings wäre es viel zu früh, Netflix abzuschreiben. Denn Netflix hat in den USA bewiesen, wie es sich in einem hart umkämpften Markt durchbeißen kann. Deshalb hat sich Netflix zum Deutschland-Start die Unterstützung der Deutschen Telekom gesichert, dort soll die Netflix-App auf der Telekom-TV-Plattform Entertain platziert werden, heißt es in einer Pressemitteilung der Kalifornier. Im mobilen Bereich setzt Netflix auf eine Kooperation mit Vodafone.

Darüber hinaus punktet Netflix vor allem mit seiner tiefgreifenden Analyse von Nutzungsdaten, um den Geschmack seiner Kunden besser zu treffen. "Wir sehen dann etwa: Ah, die Deutschen mögen gern Filme, in denen Motorräder vorkommen, davon brauchen wir mehr," erläuterte Hastings das Prinzip im Wochenmagazin "Der Spiegel". Zum Start werten die Kalifornier zunächst die Top-Listen von illegalen Tauschbörsen aus, um den Geschmack der Zuschauer in Deutschland zu erkunden.

Serien und Til-Schweiger-Filme

Netflix stellt eine relativ breite Auswahl an Titeln zur Verfügung: Darunter die Gefängnisserie "Orange is the new black". Weitere Titel, die zum ersten Mal in Deutschland zu sehen sein werden, sind der Spielfilm "Fargo" und die Serie "From Dusk Till Dawn". Außerdem können deutsche Abonenten auch die ersten beiden Staffeln der Erfolgsserie "House of Cards" sehen. Die deutschen Rechte der aktuellen dritten Staffel liegen jedoch beim Konkurrenten Sky. Außerdem umfasst das Netflix-Angebot weitere frühere Staffeln US-amerikanischer Serien, wie "Breaking Bad" und "Orphan Black". Deutsche Serien, die nun zur Titelauswahl von Netflix gehören, sind "Stromberg", "Pastewka" und "Der Tatortreiniger". Deutsche Spielfilme auf Netflix sind unter anderem "Keinohrhasen" und die zugehörige Fortsetzung "Zweiohrküken" von Till Schweiger. Ab Oktober soll dann auch der Film "Stromberg" zu sehen sein.

Der Start in Deutschland des Unternehmens mit Sitz im kalifornischen Los Gatos wird mit Spannung erwartet. Netflix startete 1997 zunächst als Verleih. Mit der Verbreitung schneller Internetverbindungen schwenkte die Firma zum Streaming über - mit großem Erfolg: Im zweiten Quartal 2014 verzeichnete Netflix einen Nettogewinn von 71 Millionen Dollar (52 Millionen Euro) - im zweiten Quartal 2013 waren es noch 29,5 Millionen Dollar gewesen. Der Umsatz wuchs binnen eines Jahres um 25 Prozent auf 1,34 Milliarden Dollar.