Gigante da mídia Axel Springer aposta alto no mercado online

"Na era das massas, os veículos de comunicação voltados ao grande público precisam ser formatados de maneira diferente do que em décadas anteriores", dizia o empresário alemão Axel Springer, criador de um verdadeiro império editorial, a Axel Springer AG.

O resultado dessa reflexão é o tabloide Bild, publicado pela primeira vez em 1952 e hoje o jornal de maior circulação na Europa, com uma tiragem diária de cerca de 2,5 milhões de exemplares.

Também visionárias soaram as recentes palavras de Mathias Döpfner, presidente-executivo da Axel Springer AG. "Estamos convencidos de que o jornalismo, a venda de espaço publicitário e os classificados também podem ter lugar no mundo digital." A frase pode ser sintetizada no mantra que a empresa adotou: online first, ou "o online em primeiro lugar".

Empresa de mídia digital

Há quase uma década, a direção da editora alemã busca ampliar sua oferta digital e os investimentos em mercados externos. Para este ano, o grupo estabeleceu três prioridades: "transformação digital", "assinaturas digitais" e uma "cultura empresarial" correspondente.

O grupo Springer pretende tornar-se uma "empresa de mídia digital". Em 2012, a empresa registrou um faturamento de 3,3 bilhões de euros – sendo o setor "mídias digitais" responsável por mais de um terço desse valor. Enquanto na área digital os ganhos só aumentam, nos jornais impressos e revistas eles estão em ritmo de queda.

"Vemos, no Leste Europeu ou nos Estados Unidos, empresas com uma estratégia de digitalização semelhante", diz o analista Christoph Schlienkamp, do banco Lampe. Ou seja, a estratégia da Axel Springer dá a ela uma posição de vanguarda na Alemanha.

Pequenos anúncios na internet

A recente venda em pacote de vários diários regionais e revistas segmentadas tradicionais – uma transação de quase 1 bilhão de euros – é uma prova de que a companhia aposta no recuo do clássico mercado dos impressos.

Schlienkamp avalia que, com o dinheiro, a empresa possa adquirir o grupo Scout, líder no mercado de pequenos anúncios online na Alemanha e que oferece, em seus portais, amplo espaço para usuários que queiram publicar anúncios de venda e aluguel de carros e imóveis, por exemplo.

A Springer já atua nesse segmento de mercado. Em 2012, a empresa alcançou um faturamento de 1 bilhão de euros somente nesse setor, sabendo tirar proveito da migração dos pequenos anunciantes para a internet.

"Antigamente o contato com o proprietário de um imóvel ou de um carro era feito de maneira mais complicada. Os portais de compra e venda na internet permitem transações diretas", argumenta Bernd Lammel, diretor do escritório em Berlim da Federação dos Jornalistas Alemães (DJV, na sigla em alemão).

Ele lembra que, na Alemanha, muitos desses portais de pequenos anúncios já são controlados por empresas jornalísticas, especialmente pela Axel Springer.

As vantagens desses portais também já foram identificadas pelo mercado publicitário. Neles, é possível alcançar um público-alvo de maneira mais direta, sem precisar abranger um grupo tão amplo e sem interesse no tema, como acontece com os anúncios em jornais diários. Portais de pequenos anúncios significam, portanto, mais eficiência, menos gastos com mão de obra e maior atratividade para os clientes publicitários.

A Springer já fez essa conta. O setor de classificados online da Springer AG gerou um lucro de 136 milhões de euros em 2012 – mais do que a oferta de jornalismo online, que está ligada a altos custos de pessoal.

Internacionalização

A estratégia online first é também uma reação de Döpfner a uma derrota empresarial. A Springer queria obter o controle acionário do grupo Pro7-Sat1, canal alemão privado de televisão, mas a aquisição foi vetada pela autoridade antitruste.

"Nós sempre afirmamos que há dois caminhos de crescimento para esta empresa. Agora vamos nos concentrar na segunda opção, a qual temos perseguido com muito sucesso nos últimos anos: a internacionalização de nossos jornais, revistas e negócios online", afirmou Dörfner em 2006, em entrevista à rádio Deutschlandfunk.

O maior portal imobiliário da França, o Seloger, pertence ao grupo alemão, assim como o maior portal do setor na Bélgica, o Immoweb, e o portal de oferta de empregos britânico Totaljobs. No primeiro trimestre de 2013, a receita da Springer com os negócios em outros países chegou a 300 milhões de euros.

Anteriormente o grupo já havia investido nas revistas femininas polonesas Olivia e Pani domu e na revista espanhola Computer hoy. Outros títulos de revistas do Leste Europeu foram adquiridos na sequência, entre eles as edições russa e polonesa da Newsweek. Além disso, a Springer detém os direitos da revista de automóveis Auto-Bild em 12 países.

Em 2006, o grupo adquiriu 25% dos canais de televisão Dogan TV, na Turquia, e Polsat, na Polônia. No ano seguinte, a expansão continuou com a aquisição de 12 revistas de televisão do grupo suíço Ringier e a participação majoritária no portal francês voltado para mulheres Aufeminin. Em 2010, a Springer anunciou investimentos na Índia.

Ganho com online, perda com impresso

A Springer enfrentou uma série de críticas depois da venda de seus diários regionais, que selou a virada da base dos negócios do grupo. Mas nem todos os observadores do setor avaliaram a mudança como algo negativo.

"Quando uma empresa vê que, em uma década, seu faturamento digital passou de quase zero para 50% do total, e que o lucro com revistas e jornais impressos vem caindo, nada mais lógico do que se concentrar no segmento que cresce", avalia Lammel. Para ele, focar no setor online não é "o fim do mundo nem o fim do jornalismo – aliás, pode ser até a salvação do jornalismo".