YouTube wird Fernsehen

Die Videoplattform YouTube geht neue Wege. Bislang war ihr Markenzeichen, dass jeder Nutzer eigene Filme online veröffentlichen konnte. "Broadcast yourself", so lautet der YouTube-Slogan, "Sende dich selbst". Das neue Projekt der Google-Tochter setzt dagegen auf eigens für YouTube produzierte Inhalte, die von den Nutzern nur konsumiert, nicht aber selbst erzeugt werden können.

In den USA hat das Unternehmen im vorigen Jahr bereits 100 dieser "original channels" genannten Spartenkanäle gestartet und dafür 100 Millionen Dollar eingesetzt. Jetzt sind 60 neue Kanäle in Frankreich, Großbritannien und Deutschland hinzugekommen. Weitere 200 Millionen Dollar lässt sich YouTube diesen auf zwei Jahre angelegten Testlauf kosten.

Große Pläne - aber bisher nur Autotests und Testbilder

Die für Deutschland produzierten Kanäle beschäftigen sich mit den Themen Auto, Comedy, Unterhaltung, Gesundheit und Sport. Aber der in der Öffentlichkeit viel beachtete Start gestaltet sich in der Praxis offenbar zögerlicher als erwartet: Von den elf geplanten deutschen Angeboten sind bislang nur einige wenige überhaupt aufrufbar, und von denen bietet bislang nur der Autotest-Kanal Beiträge. Auf den anderen sehen die interessierten Nutzer lediglich Vorschauclips. Der Clip für den Sportkanal "boneless" kündigt den Sendestart für Mitte November an.

Nach Angaben von YouTube sind in den "original channels" kurze Beiträge von wenigen Minuten Länge vorgesehen. Verantwortlich sind dafür kreative Newcomer und professionelle Produktionsfirmen, die sonst auch Fernsehformate herstellen. Der Anreiz für sie besteht darin, dass sie an den Einnahmen für die vor ihren Clips platzierten Werbespots beteiligt werden.

Werbung wegklicken ist zwecklos

Jeder Klick ein Treffer - für die Werbewirtschaft. So stellen sich die Macher von YouTube-TV die Zukunft des Online-Fernsehens aus. Der Trick dabei: Vor jedem Beitrag wird ein Werbeclip gespielt. Den können die Nutzer zwar überspringen, doch YouTube merkt sich das, spielt beim nächsten Besuch einen anderen - und stellt entsprechend dieser Erkenntnisse, wer welchen Werbespot wie schnell wegklickt, für jeden Nutzer ein maßgeschneidertes Werbeprogramm zusammen.

YouTube setzt mit diesem neuen Konzept auf das Internet als Werbeträger der Zukunft. Doch bis dahin ist es noch ein langer Weg, denn Online-Medien spielen auf dem deutschen Werbemarkt nur eine untergeordnete Rolle. Nach Angaben des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) betrugen die Investitionen in Online-Werbung mit Videos im Jahr 2011 rund 195 Millionen Euro - mit Fernsehwerbung wurden allerdings vier Milliarden Euro umgesetzt. Und selbst beide Bereiche zusammen machen nur knapp ein Drittel der Gesamtwerbeausgaben in Deutschland aus: "70 Prozent aller Nettoumsätze mit Werbung laufen hierzulande noch immer über gedruckte Medien." Das betont der Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Volker Nickel.

"Keine Gefahr für etablierte Fernsehsender"

Für die etablierten Fernsehsender in Deutschland sieht Nickel keine Gefahr, dass ihre Werbeeinnahmen wegen des neuen Internet-Konkurrenten stark zurückgehen. Spartenkanäle im Internet könnten auf lange Sicht nicht so viele Zuschauer erreichen wie ein Fernsehvollprogramm: "YouTube-TV richtet sich an ein sehr eingeschränktes und zudem sehr jugendliches Publikum. Wenn eine Firma nicht gerade ein passendes Produkt hat, ist Werbung für sie in diesem Umfeld uninteressant."

Der Mutterkonzern Google hat den Testlauf von YouTube-TV zunächst auf zwei Jahre angelegt. Dann werde man eine Zwischenbilanz ziehen, hieß es bei der Vorstellung des Projekts. Gut laufende Kanäle würden dann keine Anschubfinanzierung mehr benötigen. Wer erfolgreich sei und eine eigene Fanbasis für seinen Kanal sammle, könne durch die Beteiligung an den generierten Werbeeinnahmen gut leben, sagte YouTube-Vizepräsident Robert Kyncl.

Millionen schauen koreanische Kochshows

Das gelte sogar für extreme Liebhaberthemen - wenn die Beiträge originell und gut gemacht seien. So ziehe eine Ein-Frau-Kochshow für koreanische Rezepte in den USA ebenso Millionen Zuschauer an wie ein Kanal für Persiflagen von Computerspielen. Ob US-amerikanische Sehgewohnheiten auf europäische oder gar deutsche Internet-Nutzer übertragbar sind, wird sich in den nächsten Jahren herausstellen müssen. Für Volker Nickel vom ZAW entscheidet sich die Zukunft der Videowerbung im Internet allerdings sowieso nicht an diesen Spartenkanälen: "Die entscheidende Frage wird sein: Wann ist es möglich, die aktuellen Fernsehprogramme auch auf die mobilen Endgeräte aufzuschalten?" Dann würden sich für private und öffentlich-rechtliche Sender große Reichweiten auch bei Internet-Nutzern ergeben.