Pop-up формат: торговля на скорую руку

Поп! И на вашей улочке появился небольшой, но привлекательный бутик. Ап! Спустя несколько недель его уже нет. Как раз за свою стремительность такие магазинчики и получили название "pop-up" (от английского "неожиданно возникать"). Что это: непродуманное ведение бизнеса или удачный маркетинговый ход?

Идея, прочно прописавшая в США и в Великобритании, понемногу завоевывает и немецкий рынок розничной торговли. Первоначально подобные точки на короткий срок открывали, в первую очередь, молодые дизайнеры. Недостаток средств на долговременную аренду торговых помещений и страстное желание выйти на рынок были тому причиной. Сегодня же к стратегии "мгновенных" продаж все чаще обращаются и крупные компании.

Коротко, но ярко

Известные своей любовью к оригинальным решениям владельцы бренда Louis Vuitton распахивают двери элегантного временного бутика в Каннах на время международного кинофестиваля. Промышленный концерн Samsung открывает мини-магазины в Лондоне, чтобы продемонстрировать новую модель смартфона. Pop-up автосалон от Tesla Motors готов к наплыву посетителей в Дюссельдорфе - всего на десять дней. Так можно (и модно) продвать сегодня товары любой направленности.

В Германии первый магазин формата pop-up открылся в 2004 году в Берлине. Бутик "Comme des Garçons" от японского дизайнера Рей Кавакубо (Rei Kawakubo) стал прорывом не только в мире моды, но и в сфере маркетинга. "Появление pop-up точки - это всегда крупное событие, - объясняет Роман Шэфер (Roman Schäfer), менеджер пиар-агентства Häberlein & Mauerer в Берлине. - Основная цель ее создателей – привлечь внимание клиентов и СМИ, заявить о себе, завоевать аудиторию. Поэтому на открытие часто приглашают диджеев, устраивают красочное шоу".

По словам эксперта, подобные мероприятия организуют сегодня во многих крупных городах Германии: Берлине, Мюнхене, Кельне, Гамбурге. "Среди наших клиентов есть один онлайн-ритейлер. Pop-up магазин для них – платформа, чтобы показать свой товар в реальности", - объясняет Роман Шэфер. Экспресс-удовольствие требует немалых расходов. Экономят организаторы на другом: на краткосрочной аренде, минимальных затратах на оформление магазинов и рекламу.

Поп-смена декораций

"Обнаружила в центре Кельна магазинчик с отличными скидками – до 70 процентов", - пишет молодая немка на женском форуме. Небольшое упоминание в социальных сетях о распродаже известных марок, пара заметок в блогах, разговор с подружкой – и в новый магазин уже приходят первые покупательницы. "Наша реклама – это постоянно обновляющаяся страничка в Facebook и онлайн-рассылки. Работает прекрасно", - говорит Кристин Флосбах (Christin Flosbach), руководительница NANA pop-up store. Чем интереснее идея, уникальнее товар или больше скидка, тем больший онлайн-резонанс можно ожидать.

"Раньше здесь был наш отдел с мужской одеждой, теперь - нижнее белье. Как только продажи пойдут на убыль, опять заменим на что-то другое", - поясняет Кристин Флосбах. Тем более что с таким форматом можно играть и экспериментировать на радость себе и покупателям.

Поп-ап спорт

Казалось бы, у германского промышленного концерна Adidas есть все, что нужно для счастья: продажи по всему земному шару, толпы фанатов, телереклама с мировыми звездами и контракты с известными футбольными клубами. Но подогревать интерес покупателей надо постоянно.

В этом году одно из подразделений компании Adidas – Adidas Originals – открыло ряд pop-up магазинов в Германии, Австрии и Швейцарии. "Нашей целью было продемонстрировать эксклюзивный ассортимент определенным группам покупателей. В первую очередь, мы ориентировались на тех, кто разбирается в мире моды, тех, кто формирует в этой сфере общественное мнение", - рассказывает менеджер отдела бренд-маркетинга Лиза Даузакер (Lisa Dausacker). Коллекции дебютировали на прилавках всего четыре недели.

Кухня высокой моды

До немецкого предпринимателя КП Кофлера (KP Kofler) сложно дозвониться. Вчера он открывал ресторан в Берлине, а через несколько недель отправится в Монако. Формат Prêt-à-diner, который придумал ресторатор, – это концепция pop-up, соединенная с миром высокой моды и элитным гурманством.

Небоскреб и заброшенная шахта, вилла на берегу и монетный двор, – в таких необычных местах не просто расставляют обеденные столы, а создают настоящее ресторанное приключение. Чтобы здесь отобедать, необходимо зарегистрироваться на специальном сайте. Причем делать это надо как можно быстрее. Ресторанный эксперимент продолжается обычно не более двух месяцев.

"Наша философия – демократизация ресторанов высокого класса. Мы предлагаем не только блюда, приготовленные руками мишленовских поваров, но и культурную программу, живую музыку, смешиваем разные стили. Важно, чтобы наши клиенты чувствовали себя комфортно", - рассказывает КП Кофлер, на этот раз из Лондона, где открылся очередной pop-up ресторан. Как говорит предприниматель, от желающих уже в первые недели поступило около 5000 заявок. "Кстати, вполне вероятно, что в ближайшие 12 месяцев мы откроем нечто подобное в Москве", - делится секретом ресторатор.