Ein Online-Goliath, und kein David in Sicht

Nehmen wir mal an, kein Mensch auf der Welt besäße ein Telefon: Würde man sich dann eines kaufen? Unwahrscheinlich, denn ein Telefon macht nur Sinn, wenn man damit andere Menschen erreichen kann. Je mehr Menschen ein Telefon besitzen, umso interessanter wird es für jeden einzelnen. So funktioniert, vereinfacht gesprochen, der sogenannte "Netzwerkeffekt". Und so erklären sich viele Experten das Erfolgsgeheimnis von Facebook.

Sowohl in Deutschland als auch weltweit sei momentan kein wirklicher Wettbewerber von Facebook erkennbar, sagt der Medienberater Ossi Urchs: "Das ist, was man die Kehrseite des Netzwerkeffektes nennen könnte. Wenn ein solches Netzwerk groß genug ist, dann macht es keinen Sinn mehr für den Nutzer, irgendwelche anderen Netzwerke zu nutzen. Denn all seine Kontakte sind auf einer gemeinsamen Plattform unterwegs. So kann man im Moment bei Facebook eindeutig eine Tendenz zur Monopolisierung beobachten." Das bedeutet, dass Facebook sich zu einem einzigen konkurrenzlosen Anbieter entwickelt.

Weltweit löst Facebook Konkurrenten als Markführer ab

Rund um den Globus lässt sich dieser Trend beobachten: Abgesehen von China, wo Facebook gesperrt ist, löst das Netzwerk weltweit nach und nach Konkurrenten als Markführer ab. In Brasilien überholte das Netzwerk im Dezember 2011 die frühere Nummer-Eins "Orkut"; in Russland nähert sich Facebook dem russischen Netzwerk "vKontakte" an.

In Deutschland ist Facebook mittlerweile unbestrittener Marktführer. Vor ein paar Jahren war das noch anders, sagt Klemens Skibicki, Professor für Marketing und Social Media an der Cologne Business School. "Es gab vielleicht mal Konkurrenten. Die Frage ist, wen man als Konkurrenz betrachtet: Die reinen sozialen Netzwerke wie StudiVZ oder SchülerVZ - also die VZ-Gruppe, die bis vor wenigen Jahren in Deutschland noch Marktführer war - haben den Kampf längst verloren." Die Ursachen dafür seien leicht auszumachen, meint Skibicki. "Gerade StudiVZ ist als Facebook-Klon gestartet, und hat dann aber einen anderen Weg eingeschlagen."

Zwei Gründe für den Erfolg von Facebook

Der Student Mark Zuckerberg gründete Facebook im Jahr 2002 in den USA. Ein deutscher Ableger ließ nicht lange auf sich warten: StudiVZ, gegründet 2005, war im Prinzip eine rote Kopie des ganz in Blau gehaltenen Facebooks. Zunächst übernahm StudiVZ die Marktführerschaft auf dem deutschen Markt. Im Gegensatz zu seinem amerikanischen Konkurrenten lockte das Netzwerk die User mit einem deutschen Angebot. Und doch ist heute, nur ein paar Jahre später, StudiVZ am Boden. Facebook dagegen ist mit mehr als 900 Millionen Usern weltweit unbestrittener Marktführer. Für diese Erfolgsgeschichte scheinen zwei Aspekte der Firmenstrategie entscheidend.

Facebook als offenes Netzwerk

Zunächst war es die richtige Entscheidung von Facebook, sich als offenes Netzwerk zu etablieren. Dafür änderte der Konzern zweimal in seiner Firmengeschichte seine Strategie. 2007 entschied sich das Unternehmen, seine Schnittstelle für externe Netzwerke zu öffnen: Damit ermöglichte Facebook Programmierern auf der ganzen Welt, Applikationen für die Plattform zu entwickeln. Gleichzeitig bedeutete das auch: Das Unternehmen ermöglichte den Programmierern Zugang zu seinen Kunden, damals 30 Millionen.

Dies sei ein mutiger Schritt gewesen, so Marketing-Professor Skibicki: "Anderen den Zugang zu seinen Nutzern zu ermöglichen, klingt erstmal verrückt. Aber es hat dazu geführt, dass in den vergangenen Jahren mehr als eine Million Programmierer in 180 Ländern weit mehr als 600.000 Applikationen für Facebook programmiert haben. Dadurch wurde Facebook zu dem Ort, an dem man soviel tun konnte, wie nirgendwo anders."

Im Jahre 2010 öffnete Facebook sein Netzwerk weiter: Der Konzern führte die Installation von sozialen Plugins auf externen Websites ein. Das heißt, auch auf anderen Websites außerhalb des Netzwerks kann seitdem der "Like"- oder "Gefällt mir"-Knopf von Facebook eingefügt werden. Klickt ein Besucher darauf, so wird das seinen Kontakten auf Facebook mitgeteilt. Damit machte Facebook sich endgültig zum offenen Netzwerk

Ankauf vor erfolgreichen Anwendungen

Ein zweiter Grund für den Aufstieg Facebooks zum Branchenführer besteht darin, wie das Unternehmen mit neuen Entwicklungen umgeht. Wann immer Facebook bemerkt, dass ein Trend im Internet wichtig wird, beobachtet es den Markt genau - und kauft dann einen der erfolgreichsten Anbieter. Jüngstes Beispiel: Der Kauf des Bilddienstes Instagram für eine Milliarde Dollar.

Mit Instagram können Benutzer auf ihren Smartphones Fotos machen, Filter darauf legen, und sie anschließend über das Internet mit anderen teilen. Aus Sicht von Klemens Skibicki eine richtige Entscheidung: "Instagram hatte dank guter Technologie und einer einfachen Bedienbarkeit relativ schnell viele Nutzer, und Facebook hing im Thema Mobilbild hinterher." Zum ersten Mal werde jetzt in den USA Facebook häufiger auf mobilen Geräten genutzt, anstatt auf der klassischen Website. "Zusätzlich ist das Thema 'Mobile Fotografie' im Moment sehr gefragt", sagt Skibicki. Das bedeute, Instagram sei ein strategischer Kauf gewesen. "Man musste die beste Technologie am Markt haben."

Die Technologieentwicklung passiert anderswo

Facebook ist kein klassischer Technologiekonzern. Technologieentwicklung passiert nicht primär bei Facebook, sondern anderswo. Stattdessen fußt der Erfolg des Unternehmens auf der schieren Masse seiner Nutzer. Das offenbart zugleich eine Schwachstelle, sagt Medienberater Ossi Urchs: "Das Internet entwickelt sich schnell, und dasselbe gilt für die Internetwirtschaft. Facebook ist kein Technologiekonzern, hat also keinen Wettbewerbsvorteil aus technologischen Bereichen. Sein Vorteil ist allein in der Nutzerbasis zu sehen. Das ist alles andere als eine sichere Wette."

Zukünftige Werbeeinnahmen bereiten Facebook Kopfzerbrechen

So scheinen es momentan weniger die Konkurrenten zu sein, die Facebook Kopfzerbrechen bereiten, sondern die Werbeinnahmen in der Zukunft. Facebook verdient 85 Prozent seiner Einnahmen aus Werbeerlösen. Mit der Entwicklung hin zu mobiler Facebook-Nutzung könnten diese Einnahmen zurückgehen. Je mehr User Facebook auf mobilen Endgeräten nutzen, umso schwieriger wird es für den Konzern, Anzeigen zu platzieren: Werbebanner, wie man sie heute kennt, passen auf kein Handy-Display.

Momentan versucht sich Facebook daher an den sogenannten "Sponsored Stories": Im normalen Newsstream der User sollen Werbeanzeigen auftauchen, bei denen Bekannte zuvor "Gefällt mir" geklickt haben. Werbeeinnahmen auf mobilen Endgeräten sind jedoch kein Facebook-typisches Problem. Die gesamte Internet-Branche habe damit zu kämpfen, sagt Marketing-Professor Klemens Skibicki, und fügt hin: "Ich sehe allerdings keinen Mitbewerber, der irgendeine bessere Ausgangssituation hätte als Facebook. Eventuell Google, weil sie die Betriebssoftware Google Android haben, die mittlerweile Marktführer ist. Aber die meistbesuchte mobile Website ist dann doch wieder Facebook."

Rückenwind durch den Netzwerkeffekt

Im Moment gibt der Netzwerkeffekt Facebook Rückenwind. Von Konkurrentenseite scheint Facebook wenig zu befürchten zu haben – auch nicht vom Netzwerk Google+, das der Google-Konzern im Sommer 2011 medienwirksam startete. Jüngst gab Google bekannt, mittlerweile 170 Millionen User weltweit zu haben; das ist immer noch weniger als ein Fünftel der Facebook-Nutzer. Generell wirkt Google+ mittlerweile weniger wie ein Konkurrent für Facebook, sondern vielmehr wie eine Initiative von Google, seine verschiedenen Dienste zu vereinen.

Auch die Hiobsprognose von Beobachtern, dass Nischenangebote Facebook zum Verhängnis werden könnten, scheint unwahrscheinlich – zu sehr ist Facebook mit eigenen Expansionsstrategien darauf bedacht, diese Nischenbereiche abzudecken. Und auch das 2010 gegründete Netzwerk Diaspora*, das die Kontrolle über Daten komplett bei den Usern belässt, ist momentan noch keine ernste Konkurrenz; bis jetzt ist die Bedienung des Systems schlicht zu kompliziert für den Normaluser – was sich jedoch ändern könnte.  

Facebook bleibt ein Risikogeschäft

Vor allem aber wird das Userwachstum von Facebook irgendwann an seine natürlichen Grenzen stoßen. Und auch der offene Netzwerk-Charakter, der Facebook groß gemacht hat, könnte dem Konzern zum Verhängnis werden: Je mehr die einzelnen Plattformen des Internets miteinander verschwimmen, umso weniger Situationen gibt es für die Benutzer, sich auf einer Plattform einzuloggen – und umso schwieriger wird es für Facebook werden, Werbung zu platzieren. Der Erfolg von Facebook basiert auf der Masse seiner User, und auch in Zukunft werden es die User sein, die den Erfolg von Facebook tragen. Ein Unternehmen, dessen Erfolg fast ausschließlich auf einer so verletzlichen Variablen fußt, bleibt ein Risikogeschäft.