1. 跳转至内容
  2. 跳转至主菜单
  3. 跳转到更多DW网站

奔驰在中国销售下滑

2012年10月25日

周四,奔驰公司总部公布了第三季度业绩报告。该公司全球业绩增长2%,但在中国却同比大幅下降了20%。

https://p.dw.com/p/16W6v
--- DW-Grafik: Per Sander 2011_09_01_automarkt_china_boomt.psd
图像来源: DW

奔驰车的形象问题

这是为奔驰汽车做的电视广告。然而,中国城市交通阻塞的状况,以及公司在中国的发展业绩,都同"奔驰"这一词汇的含义大相径庭。而奔跑起来的是奔驰品牌的竞争对手。

这是一家位于上海的汽车销售行。奔驰大厅里只有几名顾客。售车员不无嫉妒地望着销售宝马的同事,那里熙熙攘攘。一名来看车的30多岁的中国男子说:"过一段时间,将改一款运动型车,宝马是第一考虑。宝马代表年轻时尚,个性化;而奥迪A6则是公务用车,当官用的;奔驰是有戴白手套给老板开车的那种。"

Daimler AG CEO Dieter Zetsche, third from right, stands with British singer Jessie J, second from right, and Daimler executives after he unveiled the Mercedes Benz Style Coupe at the Beijing International Automotive Exhibition in Beijing, China Monday, April 23, 2012. (AP Photo/Andy Wong)
奔驰总裁蔡浙(Dieter Zetsche)在2012年北京车展图像来源: dapd

奔驰在中国的形象有问题。这个品牌意味着名贵豪华。中国中产阶级的上层并觉得没有颐指气使的必要。他们宁愿自己驾车而不要司机,更运动型,而不是显富。这是趋势。宝马和奥迪似乎更合乎这一口味。今年头8个月里,奥迪的经营额增加了33%,宝马的情形也不差上下,而奔驰的增长幅度只有9%。

奔驰的销售结构有问题

不过,形象并不是奔驰的唯一问题。同对手相比,他们在中国市场启动的时间相对晚些,而公司在中国本土的生产比例也低于对手。中国的奔驰车大多是进口的,因为进口税的缘故,车价高昂。

益普索(Ipsos)驻上海汽车业分析师包亦农(Klaus Paur)表示,另一个问题是销售:"买一辆进口奔驰车,还是买一辆在中国本土生产的奔驰车,你会去不同的销售点。从组织管理上看,奔驰车并不成功。这里涉及了两个公司,他们经常为各自的影响力明争暗斗。因此同其他公司相比,奔驰的管理效率不高。"

ARCHIV - Eine Frau arbeitet in der im Jahr 2009 von Audi eröffneten Montagehalle im chinesischen Changchun (Archivfoto vom 17.12.2009). China ist der größte Automarkt der Welt. Nirgendwo sonst verkaufen deutsche Autohersteller wie Volkswagen oder Audi so viele Autos. Foto: Audi AG dpa (zu dpa "Ohne China läuft nichts mehr in der Welt" vom 30.01.2012) +++(c) dpa - Bildfunk+++ zu Chinas Automarkt soll sich wieder erholen
在中国生产奥迪图像来源: picture-alliance/dpa

奔驰中国公司不愿接受采访对此表态。在一份书面声明中,公司表示,在合并两个销售结构上,已经迈出了第一步。而且新型奔驰即将出台,它们会推动销售。

花天价买车的时代已经过去

在中国市场上,特别受青睐的是小型豪华车以及SUV。正是在这一领域,奔驰希望迎头赶上。中国汽车市场的潜力仍然巨大,每年的增长幅度预计为10%,豪华车领域的增长还会更强。美国市场销售的汽车中,60%属于豪华车,而中国的这一数字大约在7%。但高昂的价格不会继续下去。上海汽车市场分析家曾志林(音)说:

"我们以前曾作过统计,豪华车这一块,中国比美国贵出50%以上。个别车型,比如雷克萨斯的高端车,在中国市场的价格是美国的4倍。随着竞争的加剧,价格会回归到一个比较正常的水平。"

中国富人花天价购买德国豪华车的时代已经过去。竞争的力度将进一步加强。但中国汽车市场对德国而言仍然相当乐观,在整个高档车领域,德国品牌奥迪、奔驰和宝马占据着70%以上的市场份额。

作者:ARD 编译:李鱼

责编:洪沙